中国家居品牌企业|企业做品牌一定要理清三层逻辑关系
2014-07-24 来源：中国银行 点击：
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品牌本来就是一个很“虚”的概念，没有品牌推广的逻辑，为品牌而品牌，就很难落到实处。对于房企而言，必须要搞清楚，品牌和企业定位、营销、产品/项目之间的关系。 1、企业定位分层次，品牌打法不一样 一个企业都只有一个定位银行 贷款—利 率 网，但是对于房地产企业而言，定位和品牌实际上要分为两个层次，推广的对象也不同。面对不同对象，在推广的过程中采用的渠道和需要达到的目的也不一样。 一个定位是面向政府、资本市场的企业定位，解决的是如何利用品牌背书助力拿到更便宜的地和钱的问题。 例如万科城市配套服务商、华夏幸福产业新城运营商，这个层面上的定位，是企业的整体战略发展方向，也是企业在行业当中的竞争占位，这个定位决定了房企能不能够拿到便宜的地和钱。这种品牌推广规模没有必要大，形式也不需要花哨，关键在于信息要清晰。 另一个定位是面向客户的产品定位，主要诉诸企业核心的产品优势和功能，解决的是如何通过品牌来溢价的问题。对于客户来说，这个层面的感知更多的是一个心理上的标签和联想。 例如，龙湖以物业服务出名；东原以儿童配套（童梦童享）知名；绿城则主打产品品质；阿那亚和聚龙小镇的社群；以及绿色节能著称的朗诗。 这种差异化的竞争优势越明显，品牌的标签和形象越清晰，就越能发挥品牌价值，实现海尔张瑞敏所说的，“卖得多、卖得快、卖得好”的效果。这个层面上的品牌活动，创意和营销手段都要求更加丰富。 企业品牌在两个层面上的推广大相径庭，有同行问明源君，看了那么多优秀案例，自家的品牌发布会也办得高大上！，有高度、有温度、有情怀，发了一堆通稿，为什么结果却完全是自嗨，其实原因就在这里，没有搞清楚自己的对象，选择合适的内容和推广渠道。看别人家的品牌营销总是像雾像雨又像风，自己做品牌推广也永远是隔靴搔痒。花了钱，达不到效果。 2、品牌和营销要一体化，相辅相成提升效率 品牌营销和项目营销，都要花钱，最好的办法就是一石二鸟。品牌房企往往在项目和品牌的推广上整体性更强。
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